2021年5月8日,傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月,亚马逊开始大规模封店,深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计,这次封店涉及约1000家企业,5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等,有约600个中国品牌的销售权限被关闭,涉及这些品牌的约3000个卖家账号,包括消费电子、日用、家居和运动品类商品,预估卖家总损失超过千亿元。
秋后算账如此惨烈。大卖们发现,他们累积十年却如此脆弱,能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨,却也可能一夜之间坠入泥潭,看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传,有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。
但从另外的更广阔的视野看,对许多买家而言的终局,也可能是另一些人的开端。
几年前,宋长辉和熟悉的投资人聊天,对方直白地告诉他:“你们全部卖烂货,没有任何品牌,质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面:“你们的生意,就是把烂货甩到全世界,赚钱是赚钱,但好像除了赚钱,其他什么都没留下。”
宋长辉对36氪说,这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣,之前根本没心思想那么多,肯定先把当前的钱赚了。”
其实危机一直就如影随形,一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目,他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述,前几年陆海传就告知管理层,非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权,傲基不惜成本,也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道,2017年傲基和工厂合作,试产成功他们加大订单,一旦失败,直接砍单,预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断,一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。
傲基做品牌,是未雨绸缪,也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌,20多个人一个月营收做到了近300万美元,比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。
他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌,“船锚”的意思。为了离供应链更近,他将公司搬到深圳,找到松下和BTR代工。此时,亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器,安克抓住了空白期,2012年时,他们每天能卖出100-1000个产品。
安克算行业中的异类。当时流行海量铺货,大卖们都有上千家店铺,但安克旗下只有几家自营店铺,主打自营品牌产品。也因此,它在亚马逊大封号行动中未受撼动。
即便没有亚马逊封号,安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%,而在美国上市的兰亭集势,在盈利的Q1净利率只有1.2%。
“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司,而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后,股价一度冲到200元,市值涨到800亿元。
看上去虚无缥缈的“品牌”,可能带来真金白银的实惠。宋长辉对36氪回忆,如今炙手可热的独立站卖家Shein,早期卖的也是广州便宜地摊货,惟一的区别,是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨,一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。
进入2022年,大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央,水大鱼大,但险流汹涌。
傲基2016到2018年营收翻了一倍,营业成本也同步增加,经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧:阿陆,你不要这么激进,50亿已经翻到90多亿,你还想翻,哪有这么大体量还这么翻(倍)的?
实际上,他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比,广告投下去,产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说,这显然不是做品牌应有的觉悟。
跨境电商大卖十多年的跌宕故事,无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们,完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚,也是草根创业颇有代表性的碎片。
不过,这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA(即亚马逊自营物流)发货电商,一位跨境电商从业者给出基准线:“先准备一百万。”
“暴富的时代已经过去了。”罗航告诉36氪。
那些代第二代的大卖,有的隐居海外,有的深陷诉讼,有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内卖家之列,但新入场的人,会面临一个规则分明的世界,一种门槛更高的竞争。
这应该是另一个开端。